“品牌强国”是党和国家制定的战略方针，历届党和国家领导人高度重视品牌建设工作。

习近平总书记提出：“……推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”

李克强总理提出：“政府要加快转变职能，营造公平规范的市场秩序，激励企业诚信经营、多出优品、打造精品。努力塑造中国产品和服务的良好品牌，不仅让国内消费者喜爱，而且在国外声誉良好，做到‘双满意’。”

一、品牌的定义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

广义的"品牌"是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

狭义的"品牌"是一种拥有对内对外两面性的"标准"或"规则"，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

二、创建品牌的意义

1.品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。

2.品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

3.均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。

4.品牌可以受到法律的保护，通过注册专利和商标，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

三、品牌认证

2018年1月，《国务院关于加强质量认证体系建设促进全面质量管理的意见》（国发〔2018〕3号）要求，健全质量认证激励引导机制，鼓励企业参与自愿性认证，推行企业承诺制，接受社会监督，通过认证提升产品质量和品牌信誉，推动在市场采购、行业管理、行政监管、社会治理等领域广泛采信认证结果。

为推动品牌认证，上海市质检监督局率先开展了“上海品牌”认证，2016年，经原国家质检总局正式发文批准，并经国家认监委正式复函，上海正式试点开展“上海品质”第三方自愿性认证，并明确将此定位为不限地域的高端品牌认证。2018年5月，为进一步落实上海市《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》要求，经市委市政府同意，该项工作名称正式确定为“上海品牌”认证，并以此作为推动“四大品牌”培育、评价和发展的重要手段。上海市组建了由市质量技监局、市发展改革委、市经信委、市商务委、市财政局等24个委办局组成的上海品牌认证工作推进委员会，负责统筹协调推进认证工作。

“泰山品牌”认证联盟成立于2018年5月，由9家中外知名的认证机构、检测机构组成，联盟秘书处设在山东认证协会。该联盟旨在立足山东面向全国开展“泰山品牌”高端质量品质认证，以认证手段加强质量品牌建设，推进本省质量品牌高端化，打造“好品山东”中的极品，将高品质的产品向全国乃至全世界推荐，推动质量强省和品牌战略实施，促进本省产品和服务质量提升。2021年山东省了“泰山品牌”认证工作方案，推动绿泰山品牌认证的提升

2020年江苏省市场监督管理局也颁发了“江苏精品”认证管理办法，在江苏省内开展“江苏精品”认证工作。

除各地方推出的品牌认证，商业企依据GB/T27925进行的品牌认在社会上也有广泛的影响了。

品牌认证是权威机构或者大型组织为企业或者品牌代理商提供的一项服务，是对某个企业或者某个或多个产品品牌价值的一种认可，拥有正规营业执照的企业或品牌代理受权书的代理商均可以提交品牌认证申请。

品牌认证本着自愿原则，凡是在中华人民共和国境内合法经营的企业都可以申请认证，包括制造有形商品的企业、销售有形商品的企业、提供无形商品（服务）的企业。

四、品牌认证的意义与作用

1.是国家“品牌强国”大政方针的要求。

2.是进一步提升与加强企业品牌建设的需要。

3.是提高企业核心竞争力的需要，权威的品牌认证一定程度上验证的产品的性能，起到擦亮产品的作用，提高产品卖点。

4.是企业参与国际竞争，赢取市场的通行证。

6.是企业综合竞争力、企业运营管理具有领先性的证明。

7.为消费者、顾客提供重要的参考标准依据，消费者认可，通过认证企业可在产品及包装上标识“企业或**品牌认证”星级标志，具有说服力和证实性，供消费者放心选购。

8.是强化企业管理和防范风险的必要手段。  

五、GB/T27925《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》简介

GB/T27925-2011《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》，中国第一部权威的品牌认证国家标准，该标准由中国商业联合会提出并归口，国家质检总局、国家标准委于2011年12月30日颁布，2012年2月1日实施。

标准所指的商业，是一种有组织的为顾客提供所需的商品或服务的一种经营性行为。广义的商业是指所有以营利为目的的事业。

“商业企业”不是“狭义的商办工业”、“商品贸易企业”，它包含的外延是两个层面：即：“商业品牌”、“企业品牌”。它的内容是两个交替方面：企业创造的品牌必须通过商业环节，而商业的基础又必须有企业（产品、服务）作支撑。

商业企业品牌发展的轨迹是，企业生产的产品一旦进入市场，企业即转变为商业形态，其综合形象被大众识别接受，企业品牌就转换成了商业品牌。而商业品牌是指某一类或多类商品的品牌，通常是企业的子品牌。一个企业品牌之下常含有多个商品品牌，也就是形成了企业品牌与若干个商品品牌溶合于一体的商业企业品牌体系。

品牌和企业品牌都属于“商业”范围。无论何种产品，只有进入商业领域以后才形成商品，商品通过贸易流通、口碑传播、文化积淀才能逐渐形成品牌。

企业（产品）进入商业领域，其综合形象被相关方识别，形成企业品牌。某一类或多类商品的品牌，通常是企业的子品牌。一个企业（品牌）之下常含有多个商品品牌，也有的企业品牌与其商品品牌相一致。服务业的企业通常只有企业品牌。例如：

a）某企业自身品牌不为人知，但它的商品品牌广为人知；

b）某企业的商品品牌不为人知，但其企业品牌广为人知。

商业企业品牌评价是对企业品牌和其商品品牌的综合评价，标准的三大要点：

1.企业品牌的界定：由企业的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。

2.界定了品牌与文化的关系：品牌是一个具有文化属性的概念；文化是品牌识别的固有要素。

3.提出持续改进要求：制定品牌评价标准的目的是评价和指导企业的品牌建设。标准是一种管理工具，持续改进是品牌评价标准最重要的目的。使受评价方通过评价发现不足，进行针对性的改善和加强品牌建设。

标准的核心内容为商业企业品牌评价指标和分值，满分为1000分，分为"能力、品质、声誉、企业文化、影响"等5个一级指标，以及"品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响"等17个二级指标，52个三级指标。评价结果分四级: 950分以上为五星级品牌；900分以上为四星级品牌；800分以上为三星级品牌；700分以上为二星级品牌。